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創創圈觀察VOL.268|從負評洗版到營收新高 華泰4年翻身全台outlet店王Oct 02 , 2020

撰文者:點火器小編|本文摘自《商業周刊》第1707期
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創創圈觀察VOL.268|從負評洗版到營收新高 華泰4年翻身全台outlet店王

華泰名品城執行長陳炯福直言:「我就不信台灣做不出一個純正的outlet!」(攝影者.楊文財)

 

這個暑假,桃園青埔儼然成為零售業最火爆的一級戰區。

短短三週內,新光影城、IKEA與來自日本橫濱八景島的X Park水族館相繼開幕,地點全環繞著華泰名品城。這,也連帶讓外界注意到華泰名品城的亮眼成績單——自2015年底開幕以來,平均年營收成長率都超過一成,去年營收更創下72億元歷史新高。相較於同業日商三井outlet林口店的70億元,華泰已是無庸置疑的「台灣outlet店王」。

有趣的是,如果將時間倒轉回四年多前,情勢完全相反。

當時,聊起開幕日期只相差一個多月的華泰與三井outlet,業界幾乎一面倒的看好後者。

飯店二代開賣場
與三井同期開幕,卻被看衰

一來,台灣人普遍哈日,三井坐擁母集團資源與經驗,取得不少日系獨家品牌;二來,華泰由飯店業起家,在零售業仍是門外漢;三來,華泰開幕時僅完成第一期,第二、三期都還是遍布鋼筋水泥的工地,短短幾天,品牌數太少、露天逛街太熱等負評,就開始在網路上蔓延。

「開幕當天,臉書地標的滿分是5分,我們瞬間被洗到剩2分!員工問要不要設隱藏,我說放著沒關係,會慢慢加回來的,」華泰名品城執行長陳炯福回憶。

一個開幕時無人看好、甚至被消費者狂洗負評的賣場,如何一步步成為今天的outlet店王?

「有人說,outlet就是在撿剩菜,重點是你怎樣拿到好菜色,讓人撿得開心?」陳炯福直言,消費者遠道而來是為了買到物超所值的商品,而要讓商品物超所值,關鍵就在「如何處理與品牌之間的關係」。

身為華泰集團二代的陳炯福,曾擔任高中數學老師與德意志銀行商品銷售員。2008年回到家族事業時,他從40年歷史的華泰王子大飯店開始研究,先後開出Hotel Quote、華泰瑞苑等4家新飯店,以及驢子、華漾等多間餐廳。

2010年,他決心跨足零售業,主動找上好友、國泰金控二代蔡宗翰合作,由國泰標下桃園高鐵站旁的土地,華泰負責商場營運。

「那時候,華泰在零售業真的是nobody(無名小卒),能順利招商,主要有兩個原因,」一位資深百貨業高層分析,一是陳炯福找來知名招商顧問公司TOC(The Outlet Company)合作,透過其人脈,才找到Loewe、Coach等第一批歐美精品入駐;二是地點挑選得宜,業界有個不成文的規定:一個品牌的正價店(一般專櫃)與outlet店,至少必須間隔45分鐘車程,才不至於互相影響價格與消費者購買欲,「這點明顯比林口三井符合。」

然而,華泰與TOC的合作在第一期開幕後就畫下句點,後續從品牌招商、建立人脈到營運賣場,全得靠自己。門外漢陳炯福怎麼做?

「首先,我跟團隊重新釐清了一下『服務』的定義。經營outlet,你要服務的不只是消費者,還包括品牌!」陳炯福說。

華泰名品城總經理梁曙凡解釋,進入百貨是多數品牌的最高目標,因此百貨可以採高姿態,但outlet之於品牌的關係,就相對微妙許多。

例如,有些精品有所謂的「outlet線」,產品固定推陳出新,甚至有專屬供應鏈;但也有精品認為自己是紆尊降貴才來到outlet,業績無所謂,目的只是清空庫存,「兩種客戶都要有,所以要釐清品牌來的目的,知道它是哪一種,才能給予不同的管理和服務方式。」

緊接著,陳炯福回憶自己經營餐飲品牌時,多次與百貨交手設櫃的經驗,從中判斷出哪些可沿用現成規章、哪些該砍掉重來,「我也當過房客,所以我不要當一個自己不喜歡的房東。」

最後,則是他當初決心進入零售業的原因:「台灣零售市場規模三千億,居然沒有一個百分之百的純正outlet,那就是我的目標!」純正的意思,是指扣除餐飲、便利商店等服務性質的店鋪之外,賣場內所有品牌商品,都要有低於市價的折扣,而非和專櫃價混著賣。

為實踐這三大原則,整整4年,華泰開啟一連串逆勢而為的行動。

目標100%純正outlet
嚴格查價、督導,違規開罰

比如說查價。為達到「純正outlet」的目標,華泰不僅在合約上註明折扣幅度、被抓到販售正價品的罰則,甚至還成立了一個查價小組,每個品牌依序檢查、翻標,確認是否都有雙標籤(列出原價/折扣價),還到其他百貨查價,確保價格最低。一旦發現有商品售價與正櫃相同,立刻下架。

作風強硬,當然有品牌反擊。「初期我常被威脅,說你要下架正價品,我下個月營收會掉一半!」梁曙凡坦言,混賣確實可衝高短期營收,但長遠來看,價格混亂形同與百貨正櫃變成競爭者;一來影響關係,二來正櫃生意差了,下一季叫貨量就會變少,下下季能流通到outlet又少,形成惡性循環。

又比如,對遊戲規則說到做到。一般來說,通路都會設立一套標準的消防、衛生與櫃位施工規範,例如「後場動線未淨空一天罰1千元」等,但由於金額小,宣告意義遠大於懲戒意義,多數時候,品牌向百貨高層打個招呼,就能大事化小,小事化無。

但陳炯福堅持,原則訂了就是要遵守,好幾次精品大老派出營運高層,從「你們到底是來做生意還是來吵架的?」到語帶威脅,暗示敢罰這500元(工人沒戴安全帽)就撤櫃,他臉上和顏悅色,但依舊不為所動。

「華泰算是非常硬,剛接觸會有點震撼,」與全台8成百貨都有合作的天帷企管顧問創辦人林剛羽證實。這類小錢,多數賣場都會網開一面,就華泰沒得商量,「但就結果論來說是好的,品牌繃緊神經,服務和素質就會往上提升。」

回歸當「房東專業」
不強迫品牌折扣,只收租金

對此,華泰還有另一項原則——想進來設櫃的品牌,除了櫃姐,總部店經理也必須一起來上教育訓練課,以免文化適應不良。

當然,陳炯福不會只給棍子而漏了蘿蔔。他跳脫台灣零售業行之有年的框架,不做週年慶、母親節、滿千送百,不主動要求品牌下折扣,而且一年只統一收取一次行銷費用。後續的活動簡訊、聖誕市集宣傳等,都不再和品牌額外收錢。

「我們就是收你租金、管理費、固定行銷費,沒了!」他坦言,自己就是因為當了太多年的「乙方」,對百貨公司五花八門的各檔期行銷費、工裝補助費等深感厭倦,也無法苟同高達四分之一年營收都來自週年慶檔期、淡旺季失衡的產業生態。「就回歸專業吧!賣場的專業是物業管理跟服務,品牌的專業是販售產品,我不可能比它更會賣,憑什麼強迫它下折扣?」

AS女鞋去年剛進駐華泰,總經理吳惠如坦言,自己的百貨櫃點超過100個,當初也打算以同樣邏輯經營outlet,卻不斷被華泰團隊再教育。

「他們的教學都很務實!」她舉例,包括勸退她不要砸大錢做裝潢、尺碼不多的款式無論再美都不能放櫥窗⋯⋯,「百貨就是給你一個SOP照做,但在這裡,他們會針對你的想法再給建議。」

高度透明的遊戲規則再加上業績確實不斷攀升,讓越來越多品牌願意進駐華泰。而開雲集團、LVMH集團、Tapestry集團、Richemont集團等旗下品牌依序加入所造成的精品聚集效益,也讓華泰「全台獨家品牌」的比率超過10%,遠勝同業。 

「上面這些其實都是小事,但我們一直累積到第二期開幕(約2016年底),才開始讓外界感覺到一點點成效,」梁曙凡笑道。而那個開幕當天讓她差點心臟暫停的臉書評分,也已由2分回升至4.5分。 

如今,隨著新光影城與X Park水族館等鄰居陸續開幕,這些不同零售業種之間如何串聯並發揮綜效,也更令人好奇。

以外行人之姿崛起,陳炯福下一階段的仗要怎麼打?從業界到消費者,都在等待他的答案出爐。

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