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創創圈觀察VOL.174|向人氣火鍋店學紅藍戰法Jul 29 , 2019

撰文者:大學堂小編(本篇文章摘自:《商業周刊》第 1623 期,作者:李雅筑)
創創圈觀察VOL.174|向人氣火鍋店學紅藍戰法

全台1.5萬店,比超商更競爭!他們比快、比數據、比心占率,殺出新藍海

台中公益路,全台最具指標性的餐飲一級戰區,涮涮鍋、麻辣鍋、個人小火鍋等鍋物品牌林立,短短兩公里,就超過十五個火鍋品牌。
不過二十年前,火鍋被視為團圓的象徵,逢年過節才吃,但現在台灣人吃火鍋,不分四季寒暑,已成日常習慣。
據統計,近六年,全台火鍋直營與加盟品牌的店數成長七成,總店數約達一萬五千家,密度比便利商店還高。《台灣連鎖店年鑑》統計,全台連鎖餐飲業四成是火鍋業,贏過西式餐廳、日韓料理,是餐食品項中的最大種類,滾出一年高達三百億元商機。

門檻最低、最競爭的餐飲紅海
水產業、超市參戰,平均活不到三年

火鍋不僅吃法多、口味多元、消費形態也最多變,吃到飽、迴轉火鍋、火烤兩吃,到最新的火鍋超市等,堪稱是競爭最激烈、變化最快的餐飲類別。
「台灣已進入火鍋大亂鬥時代!」85度C轉投資的這一鍋集團副總經理簡朝立觀察,現在不僅餐飲業,就連水產業、科技業、瓦斯行等業者,都紛紛跳下來隔行打劫,「因為這是最容易進入的餐飲業別。」

開火鍋店既不需大廚,只要找好店面、備妥食材、招募人力就可以開店,「火鍋一直都是前十大熱門選擇,特別這幾年詢問的人越來越多。」台灣連鎖加盟協會副秘書長柯建斌觀察,光近三年加盟展,火鍋參展的品牌家數就成長約三成。
就連超市也加入大亂鬥行列,全聯與小蒙牛、太和殿等知名品牌合作,推出鍋底湯包搶攻宅經濟,去年營業額達一億二千萬元,今年行銷檔期剛推兩個月,銷售近二十五萬包,更較去年同期大增六成。

「四年前首度推出時,僅九款湯包種類,今年暴增到四十八款!」全聯行銷協理劉鴻徵說,業者積極研發新口味,越來越多名店加入戰局。
由於過度競爭,火鍋店淘汰率也極高。這一鍋、馬辣等業者估算,開店平均壽命不到三年,首開台灣日式涮涮鍋風氣的錢都甚至認為,非連鎖形態的個體戶,一年內的平均存活率不到兩成。「是一個很血腥的紅海,」麥當勞前亞洲區副總裁李明元提醒。
去年,王品集團就不敵競爭,旗下的石二鍋退出中國;就連成立十三年、吃到飽連鎖品牌千葉火鍋,也遭遇壓力。「五年前很好做,但現在高度競爭,尤其今年更明顯。」千葉火鍋副總經理呂秀春坦言,已陸續關閉十家體質不佳的店,「我們會停看聽,以守為主。」

從小火鍋打到國際舞台
投幣式、超市化,新花招形成大亂鬥

這場紅海廝殺戰,是如何形成的?可從過去二十年,台灣火鍋產業歷經四大階段談起。
首先,是搭上一九九○年代的加盟創業風潮,當時以錢都為首的個人小火鍋,帶起國人吃鍋風氣。「二十一年前,錢都在土城開出第一家店,一個早上只有一位客人。」錢都第二代、今年四十一歲的總經理張榮智回憶,苦撐兩年後,海霸王、可利亞等共鍋形態火鍋,因小家庭興起而式微,小火鍋頓時才成為流行風潮,趁著浪潮開放加盟,錢都一度衝到三百家店。

第二階段,是二○○○年起,火鍋店朝集團化發展,王品、85度C等上市公司大軍壓境,光是王品,就陸續推出聚、石二鍋、青花驕、12MINI等火鍋品牌。二○一四年底,台資品牌呷哺呷哺,也在登陸十六年後,於香港掛牌上市,成為「連鎖火鍋第一股」。朝企業化經營,意味著經營門檻變高,個體戶生存空間遭受擠壓。

隨後,火鍋也與其他餐飲品類一樣,開始打國際戰。這一鍋等台灣火鍋品牌相繼進軍中國,對岸火鍋一哥海底撈則攻進台灣,今年九月開幕的海底撈高雄巨蛋店,創下單月三千二百萬元業績,打敗漢神巨蛋店王鼎泰豐,成為全台單一店家營收最高的火鍋店。

第四階段,則是近兩年,各行各業隔行打劫,創造火鍋超市、投幣式火鍋店等新形態,進入大亂鬥時代。「市場游資多、找不到投資標的,轉向餐飲做火鍋最快,」張榮智認為,是最主要的背景因素。
進入完全競爭的火鍋店這門生意,究竟勝出的秘訣是什麼?又可從中得到什麼商業啟示?

勝出策略一:創造話題
兼賣爆米香、推超大肉盤吸引關注

《商業周刊》採訪數十名火鍋業者,從勝利組歸納出的決勝點是:紅藍戰法,也就是從紅海尋找市場突破口的本事。
持續不斷的創意,是最有力的破口。商業總會品牌加速中心品牌長高端訓指出,火鍋因廚藝含量低,容易遭複製,持續創新除建立差異化,更關鍵的是,成為行銷的利器。

這一鍋集團,選擇在食材上創新,每半年就換菜單,推出比紙還要薄的豆腐、自創蔥油捲餅,更在店內賣起爆米香、糖葫蘆等點心,還有捏麵人師傅現場表演,凸顯品牌特色。全台有超過一百七十家連鎖店的錢都涮涮鍋,不只研發獨門麻辣醬,更推出秘製滷肉飯,二十年來緊抓剛性需求。專攻中低價市場的肉多多,更是靠訴求大分量肉盤創造話題,兩年全台開出三十四家直營店,營收上看十二億元,成為近來火鍋業界最具話題性的品牌。
李明元認為,肉多多透過「肉多」明確訴求,進行火鍋紅海中的次品項創新,如同中國新崛起的巴奴毛肚火鍋,靠著毛肚來迎戰火鍋霸主海底撈,就是一種紅藍戰法。

另外,借助科技力,靠數據分析降低食材浪費,也是跳脫紅海的新捷徑。

勝出策略二:數據分析
精算銷量控制進貨、掌握食材成本

比起其他餐廳,火鍋業者最須精算食材耗損率,因一般餐廳,若遇上肉品或青菜折損,可藉由不同的料理手法,變出全新料理;但在火鍋店,食材赤裸裸呈現在消費者眼前,一旦有瑕疵,等於宣判死刑,再加上菜價浮動大,考驗的是店家的食材進貨與保存能力。
為此,不少業者導入數據分析系統。例如小蒙牛,花費超過三千萬元建立公司資訊系統,一併管理全台三十家分店進貨、庫存、財務等資料,減少食材耗損率。

又如最近崛起的火鍋超市,背後的秘密武器是掌握大數據,母公司為水產商的祥富水產,耗資百萬元引進日本超市後台系統,掌握每個品項的銷售量和時間點,以此回推進貨需求。

「讓消費者自選食材,對顧客和業者來說,都是雙贏。」吃到飽起家、近來進軍火鍋超市的馬辣集團執行長陳國光認為,科技力介入,精準掌握食材成本與後端管理,不只解決吃到飽食材浪費的痛點,也可能改變火鍋產業的遊戲規則。

勝出策略三:提高心占率
快速出餐到客製化,打造護城河

落實紅藍戰法,執行端在人。對平價或個人火鍋業者而言,得靠大量服務人力快速出餐、提升翻桌率;至於高檔火鍋店,光是切肉、切菜和擺盤,內場要做到精,得培訓半年以上,外場更要提供客製化服務,方能拉高熟客回頭率。這都要靠資深服務人員才能抓緊顧客的心。這背後,考驗的是人事管理能耐,如何設計激勵制度留人留心,都是火鍋業經營看似低門檻,但實務上極為嚴峻的管理挑戰。

兩岸火鍋新霸主海底撈即說明了,透過肉麻服務、川劇變臉表演,將吃火鍋的過程高度娛樂化,靠紅藍戰法站穩利基後,搶人才養客人,從心占率包圍市占率。以台灣海底撈來說,三年內連開九家大型店,成為中國連鎖餐飲登陸台灣的少數成功案例,一方面除靠高於業界薪資行情,吸收王品、鼎泰豐等員工投靠;另一方面,開發會員系統,桌邊服務人員身兼業務員,點菜過程就邀客人加入會員,綁定關係,熟客回頭上門,服務人員就有獎金可拿,發揮全員行銷力量,日積月累形成品牌紅藍戰法的護城河。

以創意敲開市場縫隙,導入新科技嚴控成本,以員工和客人為攻心目標,火鍋業的紅藍方程式不只適用在其他餐飲品項,對企業經營更重要的啟發是,再血腥的紅海,永遠都有等著被開發的無限商機。

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