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創創圈觀察VOL.172|七個青年賣「驚喜」 如何讓2.5萬人落淚埋單?Jul 22 , 2019

撰文者:大學堂小編(本篇文章摘自:《商業周刊》第 1634 期,作者:吳中傑)
創創圈觀察VOL.172|七個青年賣「驚喜」 如何讓2.5萬人落淚埋單?

驚喜製造平均客單價1,750元 高過五星級飯店餐廳

到三月底止,每天晚上在台北市東區都有上百位心懷好奇的人,按著e-mail的指示赴一間飯店報到,從通關密語:「我要找微醺管家」,開始一趟旅程。

一場秀,讓顧客感動到哭

參與者先喝下威士忌,再進入牆上掛滿鑰匙的場景,邊喝著調酒,邊穿梭在有國王、公主、女巫等角色、布置如戲劇場景的房間,搭配讓人反思生命各種取捨的互動情節。有人在結束後因此跟分手的情人復合,有人在深夜街頭哭得不能自已。這是由七位平均年齡未滿三十歲的青年組成的「驚喜製造」公司,所打造的城市場景。

驚喜製造是台灣少有、販售沉浸式體驗的團隊,讓參與者進到特殊情境體驗各種主題。例如摸黑吃飯的「無光晚餐」,規定只能單人入座的「一人餐桌」,及近期結合調酒、餐食與戲劇表演的「微醺大飯店」。沉浸式體驗是近年在歐美新興的娛樂形態。例如紐約的舞台劇《不眠夜》(sleep no more),讓觀眾起身在由廢棄倉庫改建的五層樓飯店中自由穿梭、與演員互動。

驚喜製造的各個企畫既沒有名人號召,也沒有名廚光環,平均客單價卻能賣到近兩千元,二〇一六年創業至今,不僅有超過二萬五千人埋單,還吸引唱片公司、商場、飯店上門邀約合作,為什麼?「他們創造出的體驗,會讓人回味無窮,想跟身邊的人討論,而且有啟發。」主動找上驚喜製造、促成「微醺大飯店」的精品飯店Home Hotel行銷經理陸念新表示。

怎樣的細節,才能讓人驚喜?

以一人餐桌為例,所有座位都是一人座,每張桌上有一個布袋讓你收起手機,沉澱一個人的時光,但又放著牙醫看診用口鏡,參與者可透過鏡子偷偷觀察周遭其他人;每道菜旁附有寫著一段話或故事的小卡、沙漏等道具,就連廁所都有機關,擺著梯子鼓勵客人攀爬,觀察牆上鑿洞裡的秘密。

比創意:小王子、魯蛇入題

驚喜製造共同創辦人陳心龍與林業軒,選擇抽象的「體驗」做為創業核心,是為了讓消費者主動貼近各種他們想傳達的議題。「娛樂性的體驗可以讓人放下心防,探索平常可能不會接受的資訊……,是『我』主動揭露這些事,不是在螢幕前看一個故事。」陳心龍表示。

團隊每次企畫都藏有一個核心主軸,例如無光晚餐講的是法國名著《小王子》中強調「真正重要的東西,是眼睛看不見的」;一人餐桌則希望扭轉社會對獨處所產生的「邊緣人」、「魯蛇(loser)」等負面標籤。

雖然創業初衷看似浪漫,但所有細節與感動,其實都是堆疊在理性的基礎上。陳心龍與林業軒將體驗設計拆解成:換位思考、儀式性開場、使用者地圖、堆疊細節以及驚喜結尾五個要素(詳見本頁表)。

「每次討論我們都會問:你有多少內容可以讓人幫你傳出去?」擔任驚喜製造團隊顧問的獨立策展人郭慈琴(EJay)表示,如果像時下許多展覽只是讓人拍照、打卡,「那一下就被講完了,每次體驗都必須挖得很深,跟個人生命有關。」

比執行:數千份市調當基礎

為了讓驚喜植基於扎實的論述,團隊甚至會花數個月做前置研究,讀論文、科普書、文學創作,整理成數十頁檔案,並發放數千份問卷調查市場。 陳心龍與林業軒表示,創意必須經過理性的商業考量收攏,才有價值。

例如團隊曾想以「若奧客文化繼續,十年後台灣的餐廳會變什麼樣子?」為主題,但評估可能無法得到市場共鳴而作罷。 有了理性基礎,再搭配團隊成員的熱情與臨場應變,讓驚喜能夠成倍數渲染。

「一人餐桌那時有個五十二歲的媽媽,生日當天卻自己來吃飯,服務人員就號召在場二、三十位陌生客人寫紙條祝她生日快樂,那媽媽邊哭、邊笑,看著那些紙條,一邊吃飯。」陳心龍回憶道。

驚喜製造以「人」做為團隊優勢,優點是產品不易被複製,但同時也讓本身要再製、擴大規模有困難。雖然商業模式能否持續做大仍未知,但這群年輕人圓自己夢想的同時,也為台灣不同角落點起驚喜的燈火。

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