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創創圈觀察VOL.161|16種專業玩家力挺!門外漢製襪,毛利率翻一倍Jun 13 , 2019

撰文者:大學堂小編(本篇文章摘自:《商業周刊》第 1642 期,作者:陳承璋)
創創圈觀察VOL.161|16種專業玩家力挺!門外漢製襪,毛利率翻一倍

這是一個彰化襪業貿易商,在金融風暴後,向上與向下垂直整合的故事。
二○○九年,全球籠罩於金融風暴中,台灣襪業外銷一口氣重摔逾兩成,卻仍有襪廠在最壞的時機設廠社頭,令同業為之側目。這十年,台灣襪業外銷金額不斷刷下歷史新低,它近五年卻每年營收成長兩成,目前年營收上億元。他們不靠低價接單,轉高價策略,專業襪子出廠每雙平均外銷單價達三美元,是台灣平均出口單價約三倍,證明再壞的環境,都能闢出一片天。

這間襪廠是英特柏嵐,走進他們的展示間,牆面掛著各式外型怪異的襪子,有表面呈現波浪起伏的足球襪,有緊到會讓腳麻木的競速襪,還有浸水不會濕的防水襪,但就是找不到一般人穿的襪子。

平常人穿不到的專業運動襪,就是他們的成長關鍵,而讓年輕襪廠營收逆勢成長的人,是英特柏嵐總經理許孟得。

 

「一打差三毛錢,客戶就轉單」
貿易商出身,他曾毛利率二%也硬接

許孟得是彰化人,出身貿易世家,哥哥在美國擁有上百個經銷通路,觸角延伸至好市多、沃爾瑪,專接各個品牌天柏嵐(Timberland)、卡文克萊等皮件單子。而襪子與皮件都屬配件類商品,二○○五年因應客戶需求,也開始接品牌襪單,人在台灣的許孟得負責把襪單下至社頭與中國、巴基斯坦等地,再出貨到各個國家。


起初,第一年的襪單約四千萬,三年之後,翻倍來到八千萬,營收看似很大,毛利卻越來越低。當時,他主要接的單子是低階的黑襪與白襪,競爭門檻不高,各貿易商為了搶單,每間都拚命降價,「一打襪子差個三毛美元,客戶就會轉單,」他回憶,那時貿易商接襪單,毛利率僅有二%到三%,甚至競爭到不計毛利仍要硬著頭皮接。

想做專業襪,拉高毛利⋯⋯
找遍社頭沒完美夥伴,乾脆自己創業

襪子是流行配件,變動速度快,那時運動風潮逐漸流行,許多品牌運動襪在市場賣得越來越好,他也要想辦法提供運動襪,但等同接黑襪、白襪,拚價格,將是死路一條。

此時,他開始想接專業襪訂單,以提高毛利。考量台灣紗線研發技術在亞洲是強項,他打算把技術含量較高,如有除臭、散熱等功能的運動襪單下到社頭,卻碰到兩個問題,一是社頭業者大多因不景氣,很少投資新設備,導致襪子即便要變個花色,都十分困難;二是,供應鏈太長,從下單、打樣到出貨,往往要耗時半年,客戶根本無法等待。

「我找遍整個社頭,只有個位數字的廠商願意幫我做,但即便願意做,打樣的速度都非常慢,」他苦笑。當時他估計,貿易商毛利率二%到三%,襪廠毛利率有一五%,若將貿易商與製造商合而為一,垂直整合,就可以大幅提高毛利率,制定價格也較彈性,於是決定投資一千二百萬設廠。

工廠成立前三年,他購入最新的機器,也把打樣速度加快,以前半年才能交貨,設廠後因為供應鏈由長變短,打樣僅須兩週,交貨時間縮短至最快四十五天。

下海才發現,設備新不是競爭力⋯⋯
改砸錢組行銷團隊,跑展覽開發新品

很快他發現,如果他只是砸錢買新設備,處境很危險,因為全世界的代工廠,許多都有新機器,都在做設備競賽,導致客戶仍時常砍價,毛利還是拉不起來。

當設備不是競爭門檻,他開始朝垂直整合的另一端布局:開發產品。

產品經理賴奕銘分析,品牌廠下單時,會請多個工廠打樣,若只會被動接單,所有廠商做的襪子攤在桌上一模一樣,還是做不出門檻。看到這點,許孟得改變邏輯,轉守為攻,開始研發襪款,「以前客戶要什麼就做什麼,等於沒有技術核心,還是會被取代,」他說。

然而,研發的襪款憑什麼讓客戶埋單?

關鍵在痛點開發。許多社頭工廠雖有研發,但還是製造思維,手上有什麼機台、紗線,就研發什麼襪子,閉門造襪,缺乏市場。觀察到這個問題,他聘請六人行銷團隊,在社頭約一百五十家襪廠中,他的行銷團隊人數最多,雖然會增加一○%的營運成本,卻能深入市場觀察消費者需求。

這六人團隊的主要工作有二,第一是找到目標族群痛點,第二是分析市場上有沒有競品,若無,就交由研發去製作。

比如,很多籃球員會在腳踝處以繃帶纏繞腳踝。固定腳根,避免激烈跑動時,腳往內翻導致扭傷,可是繃帶穿脫費時,行銷團隊看到這個痛點,請研發開發繃帶與襪子結合的籃球襪,讓襪子也能有防護的功能。

其後,把需要纏繞繃帶的運動列出,找來運動防護員,分析羽球、排球、跑步等腳部最易受傷的地方,再讓運動員做前測與後測,觀察穿著前後差異,抓出每雙襪子施加繃帶的鬆緊數值,做出合適各項運動的繃帶襪。

有一次,許孟得在拉斯維加斯的自行車展上,看到一款要價達新台幣三千元的防水襪。經過市場調查,市面上的防水紡織品都是平織的外套與褲子,但卻缺少針織類的襪子,即便有,也厚得跟耶誕襪沒兩樣,導致越野腳踏車車主溯溪,腳永遠是濕的。

看見痛點,工廠又花近兩年,克服襪子與透水薄膜貼合的技術,因為薄膜容易破,還要顧及舒適性,起初良率只有四成,再反覆測試貼合方法,才把良率提升至九成。

有了這些製襪的核心,英特柏嵐進一步針對全球大型運動展覽分析需求。舉例,他們會了解自行車選手腳部傷害主因、比賽規則等。賴奕銘解釋,研究會細到腳底板施力點在哪、哪邊需要透氣,把繃帶核心融進單車襪上,再研發一系列的單車襪款,攻進單車市場。

每雙襪子都會經壓力測試機台實測,量化成加壓數據供研發人員參考。

找到專業玩家相挺的市場!
毛利高、回購率七成,又不易跑單

每年,英特柏嵐會參加六個到十個展覽,每週五行銷部門會與研發人員開會,專精專項深入每種展覽需求,研發路跑類、球類等共十六種項目的襪款,進一步接觸到各種專業運動品牌商。他們目標是,奧運有的運動項目都能做。

這些專業運動品牌,分別專攻芭蕾舞、滑雪、越野腳踏車等,因為各種襪子均要調整繃帶的壓力數據,再讓品牌商拿給使用者實測,開發一次襪款就必須來回打樣數十次。但也因為服務周到,可高度客製化,英特柏嵐擁有的技術又能解決痛點,這種客戶來了就跑不掉。相較過去接Timberland大單,落入不斷被砍價的命運,且隨時都有跑單的可能,這些品牌都有一群專業級玩家支持,品牌回購率至少都有七成,平均每隔兩季就會下單一次。因為量小、廠商議價能力較低,平均毛利率較設廠時多了一倍以上,像是單車防水襪一雙出廠價就達十美元,這樣的專業客戶,共有八十間,占了營收八成,也順利擺脫單一客戶的困境。

從只會接黑白襪,到深耕專業運動襪,許孟得回頭看十年來的設廠,他有一個後悔,即是沒更早聘請行銷人員,「我如果及早與市場接軌,我今天的規模就不只是今天這樣!」

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