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創創圈觀察VOL.152|手搖飲戰國時代 台灣業者為「顏值」傷腦筋May 13 , 2019

撰文者:大學堂小編(本篇文章摘自:《商業周刊》第 16450期,作者:李雅筑)
創創圈觀察VOL.152|手搖飲戰國時代 台灣業者為「顏值」傷腦筋

過去,台灣手搖茶業者藉著赴陸發展快速成長,但如今,隨著當地品牌崛起,市場開始發生質變。

「中國茶飲業已經開始大洗牌!」旗下擁有手搖茶「快樂檸檬」的雅茗董事長吳伯超說。他一九九四年進軍中國,是台式手搖茶的先鋒。

昔日小店街戰,遭遇會員制空戰強襲

他引用美團點評網的報告向我們說,二○一七年,中國茶飲店開了十八萬家,也倒了十八萬家,去年一月到八月,新開店數更高達三十七萬家,茶飲業成了紅海廝殺戰場。「很可怕,品牌平均壽命越來越短,現在是一.七年!」

幾十年來,台灣手搖茶多數靠著小店型、街頭戰快速插旗各地,然而,後續也有不少追兵。比如中國本土品牌古茗,在對岸已有兩千家的規模,抗衡台灣CoCo的三千家、一點點的兩千家。

同時,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等中國新式茶飲店,也在近兩年興起,這些九○後創辦人打造的品牌,挾帶大資本殺進市場,在一級商圈開出大店面,透過線上會員經營,打造生態圈經濟,吸引消費者目光。

根據中國最大創業議題音頻媒體《蛋解創業》分析,若一百個人走過喜茶和一點點,喜茶獲客率是一五%,一點點是八%。

身為一點點、奈雪的茶等兩岸茶飲品牌供應商的金樂客總經理林東信觀察,台灣和中國品牌的天生基因不同,台灣擅長陸地戰,中國擅長打天上部隊,先做大規模、再想賺錢,「他們從平台和綜效切入,玩會員經營,這台灣沒得比。」

CoCo改開大店面,還跨足咖啡生意

不過,不少進軍中國多年的台灣老品牌,這幾年也開始針對會員經營,全面升級。

比如西進二十年的CoCo,早期透過合資方式與中國代理商合作,讓總部能投入更多精力在管理,靠著小型店擴張。但它最近反其道而行,開出兩百坪的大店面,還推出各種周邊商品,也跨足咖啡生意。

外界解讀,CoCo轉往新模式,代表連手搖茶界的資優生,也感受到壓力。但CoCo總經理林家振強調,競爭無所不在,就連中國星巴克賣茶飲,也是對手,所以CoCo並非因新品牌挑戰而改變策略,最近的轉型,是為了貼近會員需求。去年它在中國三千家門市,營收達三百億元。

雅茗合作阿里,開智慧店、快閃店

另一個台式老品牌「快樂檸檬」,則是大翻身。

三年前,吳伯超力邀麥當勞前資深營運副總裁盧小慧出任總裁,就是感受到競爭壓力。

盧小慧進行內部整頓,重新招募行銷團隊,替換掉八成以上的高階主管,並花了七個月重新設計品牌識別,將Logo、制服都更新。她解釋,過去茶飲業是被動行銷,只懂得賣飲料,但現在得從會員經營下手,「思維完全不同,很多人跟不上。」

今年起,雅茗與阿里巴巴合作智慧門市,是全球連鎖茶飲創舉,消費者可透過線上平台點餐,由機器手臂客製化飲品,放入櫃子後,通知消費者取用,單日最高能賣出千杯飲料。這看似為降低門市人力需求,但背後,其實是要拿到更多的會員資料。

為了活化品牌,雅茗還破天荒跨界,與中國六十年歷史的零食品牌大白兔奶糖,合作開設「大白兔奶茶快閃店」,引發排隊熱潮,每月營收是快樂檸檬門市的十倍;未來,還將與遊戲和音樂合作。盧小慧認為,圍繞著茶飲的新商機還有更多可開發,這都是過去難以想像的機會。

在中國破千家的一芳水果茶、破百家的Koi,同樣是在會員消費體驗,下了苦功。

一芳創辦人柯梓凱說,中國因外送發達,會員與外送經營息息相關,「能不能做好外送,會是好品牌和壞品牌的分水嶺。」

一芳強攻外送,未來要在網路賣禮品

過去,一芳交由各代理商處理外送,但隨著外送營收達五成,像上海好幾家門市更占比八成以上,店門一開,就擠滿外送小哥的身影。

因此,近兩年他重組團隊,籌組十五人的市場部,負責管理所有門市的外送業務。靠著總部力量,一芳與外送平台的抽成從二○%,下降到一五%,加盟主和消費者都能受惠。「這牽涉到與平台的談判合作能力,原本從台灣找很多人來,但做不起來,最終延攬中國人才。」他說。

未來,一芳還將在網路平台銷售禮品,比如來自台灣的鳳梨酥和茶葉禮盒等,透過小農的故事,再度強化品牌價值。

Koi積點換購禮盒,會員活躍度逾三成

至於Koi,過去承襲台灣五十嵐風格,進軍中國八年來,不曾做會員經營,也不行銷,直到去年才改變。

「我們也是一直在練習。」Koi東北亞營運長邱建華說,起初透過飲品折扣券,吸引消費者註冊會員,利潤卻變差,會員活躍度也不到一○%,後來改用積點贈送禮品券的方式,可換購茶具組合,提升消費者的客單價。「我們希望吸引到喜歡品牌的客人註冊,而不是為了打折而來。」如今Koi累積一百萬名會員,靠著三十種禮盒抓緊VIP,會員活躍度超過三成。

相較於老品牌調整步伐,開始鑽研會員經營能力,台灣新打進中國的品牌,目前仍在摸索階段。

迷客夏:「不被洗掉,是最大挑戰」

迷客夏大陸總經理陳忠信坦言,最近中國一名代理商告訴他,產品本質很好,但流行商品,顏值、話題性,明顯不足。「我們一直在跟他討論好喝,他一直在跟我說要好看!」這讓他相當頭痛,正在尋找解方。

他觀察,目前中國手搖茶產業雖然火爆,但消費族群以年輕人為主,並非剛性需求,隨著消費者年紀增長,將會回頭選擇標榜天然、健康的飲品,或許就是台灣業者的機會,「只是要如何度過這段時間的競爭,不被洗掉,會是最大挑戰。」

除了產品研發能力外,王力咖啡總裁王朱岑觀察,在餐飲的格局和系統性思維上,台灣品牌目前沒有中國強,不過在門市端的運營方面,包含人員的素質、環境的整潔度,台灣仍具有絕對優勢,這也牽動到食安問題,成為能否長久經營的關鍵。

近年中國本土茶飲業的暴紅崛起,帶來鯰魚效應,讓台灣業者必須加緊升級腳步,畢竟,即便手搖茶市場還很大,但未來可能呈現大者恆大的局面,缺乏綜效的品牌,將難逃被淘汰命運。

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