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趨勢報告VOL.57|訂閱經濟Sep 26 , 2018

撰文者:湖水綠小編(本篇文章摘自:《商業周刊》第1610期,作者:蔡靚萱)
趨勢報告VOL.57|訂閱經濟

這是未來十年,即將成為主流,卻被嚴重低估影響力的新商業模式。

今年八月二日,蘋果成了全球第一家市值突破一兆美元企業;九月四日,亞馬遜跟進成了第二家破兆美元企業。關鍵,是它們的訂閱制表現超過預期。

從網飛(Netflix)到BMW都在發展訂閱制。大家從訂影片到汽車、隱形眼鏡,連巴菲特也在投資訂閱內褲生意。微軟的遊戲業務XBox今年營收能超過任天堂,也是因為開始嘗試此商業模式。

經濟學人稱它最時髦商業
連看衰媒體的黎智英都說:我錯了

萬物皆訂閱的時代正來臨。華頓商學院行銷學教授費德(Peter Fader)預期,未來幾年內,「訂閱商務將成為人類生活主流的一部分。」

「這是商業界最時髦的想法之一,」《經濟學人》說。

「我錯了!」「報紙有得救了。」壹傳媒集團創辦人黎智英原本看衰媒體的未來,但訂閱制的崛起,逆轉了《紐約時報》的命運,也讓他決心把《蘋果日報》推向訂閱制。

從數百年前的訂報開始,人類就已經每天訂牛奶、每月訂雜誌。

這個老商業模式,為何突然成為企業的救命丹?

最早喊出「訂閱經濟」口號的美國訂閱帳務軟體大廠祖睿(Zuora)執行長左軒霆(Tien Tzuo)分析,兩大因素,讓訂閱成為可能。

網路原生世代最埋單
不在乎天長地久、也不用曾經擁有

一、科技成熟,讓訂閱流程變簡單。現在,你已經習慣在iPhone的蘋果商店訂閱作業軟體與音樂,並且一秒扣款。大數據與雲端運算等技術成熟,現在還能做到以科技計算你的使用量,甚至分析你的使用行為,讓你訂閱的商品可以一直更新改善。

二、消費意識改變,大家不想再「擁有」。優步(Uber)、Airbnb等共享經濟的推波助瀾,讓「使用權」取代「擁有權」的觀念開始普及。

網路原生世代不在乎天長地久,連「是否曾經擁有」都不在意。大家情願透過訂閱確保軟體版本最新、聽的歌最多元,確保使用的消耗品能固定補給、不用囤到過期。研調機構hitwise最新年度調查發現,十八到二十四歲的美國年輕人是訂閱購買主力,訂閱傾向竟比網民總平均高出十六個百分點。

國際保險金融集團ING的研究也發現,當家電、汽車等耐久財改採訂閱模式,會降低消費者入門門檻,年輕一代也希望,一旦用不上這些設備時,機器能被妥善維護再利用,符合環保永續精神。

以賓士在美國推行的訂閱方案為例,最低月費一千零九十五美元(約合新台幣三萬四千元),客戶可以租用C-Class車款,月費雖是傳統租車的三倍,但比起租車不含保險、道路救援、維修,同一輛車得開兩年以上,「訂閱」車不只包含所有服務,還允許當月不限次數隨時換車。

「就是一個連『斷捨離』煩惱都沒有的概念。」資策會MIC資深產業分析師兼副主任王義智分析。

這是巨大的商業變革,若你的對手已開始發展,你絕不能低估它的後坐力。

變革一》你的對手正企圖
與用戶從一次買斷,變長久終生關係

「訂閱制的吸引力顯而易見。企業更容易預測未來,並能與客戶建立更深層的關係。」《經濟學人》分析。

發展訂閱制,形同企業要從一次收一筆龐大的買斷費用,轉變成長期、定期收費,經營者初期會經過一段財務驟減的陣痛期,但之後會有豐厚報酬。

餐廳結帳軟體商iCHEF共同創辦人程開佑分析自家經驗說,發展訂閱制後,營收的可預期性變得非常高,新客戶以月繳制試用滿意後,大多選擇以優惠價續一年、兩年長約。如此,未來一年有多少基本客戶、有多少穩定現金流都一目瞭然,營運能見度大增,包括財務風險控管、研發投入等,更容易計畫。

企業要與客戶建立長遠關係,因為獲取新客戶的成本正變高。「訂閱以類似建立雙方契約的方式,大大省下網路導流的廣告費。」商業發展研究院研究員簡宏儒說。

8成到了二○二○年,全球超過八成軟體供應商將改為訂閱制。

變革二》先行者透過穩定現金流,
擴大投資建立高門檻

亞馬遜Prime服務讓用戶支付固定年費,就能全年不限次數送貨免運費、影片串流看到飽。這群被亞馬遜稱為訂戶(subscriber)的人,已超過一億人。它們帶來的穩定現金流,讓亞馬遜可大膽投資,今年六月,甚至藉由收購藥局,一舉跨入處方箋、成藥市場。

它不再只是賣書的,而是訂戶的生活採買入口。「訂閱經濟就是一種習慣經濟,一旦用習慣就很難逃開。」簡宏儒分析。

「簡單來說,訂閱制讓你也能變成王永慶!」在台灣首推家用品訂閱服務的訂悅家(HomeKeeper)執行長王秋鎮舉經營之神的發跡故事為例,王永慶當年趁著送米時,記下每家客戶的米缸容量及人口數,預估用量,在米缸見底時主動詢問送貨,防堵其他米店搶生意。當前的科技,就能讓企業追蹤到顧客需求。

變革三》最終將顛覆企業運作模式,
指標從獲利變顧客滿意度

「我要給所有創業者們的第一條建議是:忘掉在商學院所學的知識!」 左軒霆對《財星》(Fortune)說。「商業教科書教你盡可能賣出更多產品,最大程度分攤固定成本,為增加利潤而競爭,在我看來,這種觀念一文不值。」他挑釁的說。訂閱經濟中,短期利潤變得不再重要,財務指標得改成估計訂閱合約的年均總價值、退出率,設法留住用戶。「這,都是從基礎會計學中學不到的。」

軟體廠商奧多比(Adobe)轉型訂閱的第一年,淨利衰退三五%;iCHEF因為訂閱制特有的初期成本成長快速、營收增速緩慢的財務模式,在創業第四年時,淨損與營運現金流大幅惡化,成了去年徐重仁怒辭董事長事件的導火線之一。

然而,當它們把指標改為客戶滿意度與留存率,甚至把組織完全改組後,績效數字反而出現漂亮反轉。如奧多比目前股價已是低潮時的九倍,iCHEF的營運現金流與獲利已成功轉正,今年上半年訂戶數更大增二五%。

左軒霆大膽推測:「未來,所有產業都將採用訂閱制!」

麥肯錫二○一七年關於訂閱經濟調查顯示,線上訂閱市場在過去五年每年成長逾一○○%,它會帶來新職場機會。

創投經歷豐富的元智大學管理學院助理教授吳相勳分析,訂閱經濟將帶來產業分工、企業組織的重組。比如,客戶服務的角色將被大幅提升。

它給小公司切入契機。「訂閱提供新路徑,讓中小企業有機會突破大廠夾殺!」金融科技新創INSTO創辦人陳仁彬說。

美國隱形眼鏡公司哈伯(Hubble),用市價六折的價位,每月定時送貨到府,在短短九個月內業績成長一倍,成為隱形眼鏡界最耀眼新星,吸引牙膏牙刷大廠高露潔入股。

吳相勳分析,傳統買斷式交易偏好大單,訂閱制則降低入門消費門檻,更容易出現中小型訂單,聚沙成塔。例如奧多比改月費制,反而吸引更多新用戶。

過去一年多來,台灣股市兩支飆股與這趨勢息息相關,生技股王精華因為拿下哈伯隱形眼鏡訂單,股價大漲一倍;健身器材股力山,則因為吃下做健身訂閱服務的Peloton大單,股價漲了四倍。

49%美國網購消費者中,有正在網路訂閱影音或實物商品。

台灣機會來了!
在地中小企靈活服務,更能滿足缺口

甚至,它為台灣帶來轉型契機。

「很多人怪台灣市場規模不大,」吳相勳分析。其實,以中小企業為主的台灣市場,正是長出訂閱制新贏家的沃土。

「台灣很有機會,」之初創投創辦人林之晨分析,包括KKBOX、iCHEF等企業,都證明訂閱在台灣絕對有市場,而且企業越在地,越能靈活調整,滿足用戶沒說出口的需求。

音樂訂閱電商KKBOX因為有兩百萬訂戶,才能追蹤用戶生活習慣。他們發現用戶手機螢幕變大、網路變快,導致追劇者眾多,促使其觸角伸向影音;它又發現訂戶與演唱會購票族群高度重疊,更發展出全新的演唱會票務與籌辦業務。

訂閱,讓KKBOX的商業模式隨著用戶需求而展開。

萬物皆可訂閱的風潮背後,是從產品主導,改為「服務主導邏輯」。

吳相勳認為,台灣不得不走向服務化,「因為(台灣)走產品中心,比不過中國的生產優勢及內需市場的支撐。」

製造業也必須注意它!台灣大學EMBA執行長謝明慧分析,製造業將有機會略過經銷商,直接面對最終消費者。如襪子、衛生紙、洗衣機廠家,可藉由訂閱直送到府;商用市場可從賣設備,轉為賣設備服務,依使用時間或依量計價,藉由預知生產週期的高峰與低潮獲益。

演變,真的在發生。「商界正在經歷百年一遇的大變革,所有規則都將被打破。」左軒霆強調。

謝明慧則說,恐怖的是,訂閱經濟興起,消費者在家不用做任何動作就能定期補貨,勢必減少出門購物次數。如此,傳統店家既少了定期採購營收,更少了用促銷創造衝動購物的業績,勢必受影響。

費德觀察,歐美傳統企業正對於消費者將因此改變購物行為,大感恐慌。

其實,你我的可支配所得,正默默被訂閱制企業快速瓜分。

單在台灣,消費者可能已開始過著這樣的生活:你會訂閱《華爾街日報》網路版,訂KKBOX的音樂服務;想看片?你會訂愛奇藝或Netflix;為了幫爸媽補身體,訂定期寄送的雞精;甚至訂了月費九十九元的說故事App陪孩子入睡;騎Gogoro電動機車,你其實已是電池訂戶。

這個市場若每年以一○○%成長,勢必將排擠掉其他採購預算。

大浪迎面而來已是事實,值得我們興奮的是,這確實是中小企業的崛起機會,比強調規模經濟的平台商業模式,台灣,更有切入空間。

只要你肯相信:商業的本質始終是用戶,願意幫用戶成功者,終將收成最多。

 

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