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創創圈觀察VOL.114|習近平打奢 蠔油霸主竟換人當Sep 28 , 2018

撰文者:湖水綠小編(本篇文章摘自:《商業周刊》第1617期,作者:蔡茹涵 )
創創圈觀察VOL.114|習近平打奢 蠔油霸主竟換人當

透過嚴謹的家族治理架構與家族憲法,李錦記穩住了軸心。但企業文化再好,談到商業本質,終究得回歸到市場競爭力。這一塊,他們表現如何?

「有趣的地方就在這裡:對醬料產業而言,企業文化就是會影響市場競爭力!因為這產業的兩大門檻,是技術和品牌歷史。」同為百年企業的丸莊醬油第四代、現任副總經理莊偉中直言。

他以醬油為例,各大廠製程其實大同小異,know-how只在一些極小的細節上,例如到某步驟時溫度調高兩度、菌種稍微調整,即成獨門配方。李錦記生產技術經理陳少強就透露,就算是一級主管,也僅能得知公司「局部拆解」的配方,只有核心家族成員知道全貌。

相較於配方,品牌歷史所累積的信賴感,才是真正讓競爭者難以跨越的護城河,為維護這份傳統,分家絕對是下下策。試想一下,若市場上同時出現「李錦記」與「正宗李錦記」,一是品牌的歷史正統性被弱化,二是造成業績分散,三則是原料與供應商端必定產生波折,間接影響品質。

市場飽和!做清真商品賣東南亞

但這看似穩如泰山的傳統釀造產業,近年已發生變化。

「這個產業本質是很穩定的,波動小,最大變因就是人口。如今內需市場已經太滿了,大家只能走出去。」金蘭醬油董事長鍾淳名坦言。以台灣市場占比最大宗的醬油為例,仍舊是金蘭、統一(含龜甲萬、四季兩大品牌)和萬家香三分天下,但利潤越來越薄,想持續成長,只能打過去較不熟悉的國際戰。例如金蘭已進入二十六個國家,萬家香也站穩中、美市場。

李錦記情況也類似,早在一九二○年代,就開始把蠔油賣入美國,目前已進入八十個國家。該公司銷售及市場總裁陳耀忠指出,接下來會把重點放在新興市場,如東南亞等,去年也開發一系列清真認證商品;目前營收占比最大的區域還是中國,「大約占我們總體(營收)超過五○%。」

在香港,李錦記市占率約八成,中國則是另一個世界。幾位業者不約而同以「戰國時代」向我們形容近年的中國醬料市場——逐漸壯大的中小型品牌開始相互整併,若扣除B2B生意,單看零售端,前五大業者市占率合計僅五成左右。

打奢衝擊!守品質,只攻中價捨低價

競爭激烈還是其次,過去自豪的高端定位、品質與歷史感,竟從優勢轉為包袱,才是最大的挑戰。

二○一二年,中國國家主席習近平推出「習八條」規定,禁止公款吃喝的風氣,大量五星級餐廳生意一落千丈,連帶影響以中高價產品為主力、一瓶舊庄蠔油要價新台幣兩百多元的李錦記。

具體影響有多大?雖未揭露數字,但兩個月內,醬料集團主席李惠中親自帶著所有高階主管們跑遍全球,連開十一場員工溝通大會,一場四小時,從此成為年度慣例,「重點在調整大家的mineset(心態),不能一直覺得公司很好,因為危機已經出現了!」他回憶。

「從二○一二到一四年,連續三年的員工大會主題都叫『居危思變』,」陳少強回憶。高級人資及行政經理關鎮威則補充,之後促成的幾項改變,包括加速推廣並開發中價位產品,以及全面更新設備以提升產能。如今,工廠每年都維持兩百項左右的設備更新,約比過去增加了五○%。

今年初,中國媒體報導,李錦記因追求品質,太晚經營低單價蠔油,導致中國第一大品牌海天伺機占領低端市場,以量成為新的「蠔油霸主」。

面對我們的求證,李惠中回應,目前李錦記的總體銷量仍持續成長,中國市場的成長率也不錯,但一瓶蠔油的價位可以從新台幣兩百元到八十元,若再低下去,以品質來說,「是不可能做出來的價錢!」他絕對不會為短期利益鬆手,畢竟公司不追求上市。

我們問:在市占率和品質間,你會選擇後者?

「可不可以都選啊?」他大笑,隨後轉為嚴肅:「品質是紅線,是不能有任何彈性的。我們內部有句話,叫作『一百減一等於零。』意思是你做了一百件事,只要一次出了問題,就等於前功盡棄。」

中國醬料市場超紅海,前5強僅占一半

■海天:
▪零售端市占率:30%
▪主力產品:醬油、蠔油、醋等
▪品牌定位:低價

■廚邦:
▪零售端市占率:7%
▪主力產品:醬油、雞粉等
▪品牌定位:中價

■李錦記:
▪零售端市占率:7%
▪主力產品:蠔油、醬油、蝦醬等
▪品牌定位:中偏高

■加加:
▪零售端市占率:6%
▪主力產品:醬油、醋等
▪品牌定位:低價

■欣和六月鮮:
▪零售端市占率:6%
▪主力產品:醬油
▪品牌定位:中價

資料來源:AC尼爾森、上述醬料業者
整理:蔡茹涵

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