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創創圈觀察VOL.57|十元壽司攤女兒不拚CP值 客單價反增八成Nov 13 , 2017

撰文者:湖水綠小編
創創圈觀察VOL.57|十元壽司攤女兒不拚CP值 客單價反增八成

二○一五年五月,商周學院第一次開辦「大店長講堂」,邀請了知名鳳梨酥品牌微熱山丘創辦人許銘仁等經營者,分享創業與品牌經營思考。對於坐在第一排專注聽講的學員李鈴來說,台上每一個精彩個案,都聽得格外有感,因為,她正在構想著,如何將家裡的平價日本料理店,重新定位、轉型。

轉型壓力,並非來自家中經營十多年的餐廳生意變差,而是生意越做越大,獲利卻始終未見成長。

困境》生意做越大,為何沒賺越多

店數最多時,除了主推平價料理店的板橋街邊店,還分別在台北市區開關東煮專賣店,甚至一度搶進百貨美食街卡位,五個營業據點雇用超過四十人。

對同時要帶三個孩子的李鈴來說,一年到頭幾乎天天工作,營業額創新高,換來的,卻是自己和夥伴們越來越差的生活品質,彷彿窮忙一場。

她並非不懂「怕熱,就不要進廚房」的道理,選擇走進餐飲業,很大一部分來自從小耳濡目染。印象裡,小時候祖父開過做沙拉醬的食品原料廠和餅乾工廠,只有小學學歷的祖父床邊擺的,都是英文、日文的食品加工專業書籍,讓身為李家傳人的李鈴,很早就立下了念食品相關科系的志願。

但直接影響她的,是母親林碧蝦。

外號「蝦媽」的她,二十年前可是北部各大傳統菜市場,響叮噹的風雲人物,在事業最高峰時,台北市、新北市超過三十五處傳統市場內,都可見到十元壽司攤「東京壽司」,就是蝦媽自動化壽司工廠直營的銷售據點,每日現金入帳超過五十萬元,每月付出去的攤位租金超過兩百萬元。「那時壽司工廠幾乎是三班制生產出貨,我一天睡不到三、四小時,」蝦媽回想。

不過,十元壽司是紅海市場,很快就遭遇到跟進者,更嚴重的威脅,來自便利商店開始販售鮮食,以及像是爭鮮迴轉壽司等連鎖化餐飲品牌的興起,加上傳統菜市場的人氣一年不如一年,讓蝦媽的營業額腰斬再腰斬。

為了迎合消費趨勢改變,十年前,蝦媽決定開餐廳「東京屋日本料理」,跟著流行賣迴轉壽司,但蜜月期只有半年,開店不到兩年,因為禁不起每個月慘賠二十萬元的壓力,不得已將軌道設備敲掉,改做日式家庭料理。

眼見母親的餐廳生意起起落落,甚至累出病、一度住院開刀,承接經營重擔的李鈴,不禁開始思考,為什麼越努力卻越賠錢,究竟哪一個環節出問題?

在上了一系列的服務業經營課程之後,她發現,其實從菜市場的十元壽司,到開平價日式料理,雖然場所改變,但經營模式卻沒有改變,賣的始終是高性價比(CP值)餐點,吸引來也多半是對價錢斤斤計較的客人,陷入餐飲市場紅海泥淖而不自知;若想改變只有一條路,就是重新定位客群,提供中高價的日式料理,重質不重量。

接棒》三階段大改造,聚焦商務客

她的經營變革,分三階段進行。首先,陸續收掉東京屋日本料理以外的據點,員工數從四十人降到二十二人,聚焦經營。去年春天,她找來設計師,將原本的平價料理店,改造成具居酒屋風格的氛圍,一樓桌數從九桌減為七桌,樓上則裝修成商務包廂,提高午間套餐價格,取消晚間套餐供應,瞄準商圈的商務客。

半年下來,客單價從二百五十元提高到四百五十元,增了八成,「最明顯的是,進來的商務客增加了。」李鈴笑著說。

第三階段,則是今年過年前,她把母親創立的「東京屋日本料理」招牌卸下,換上「大月和食料理」新招牌,在外人眼中,幾乎是連這家店的神主牌也給革命掉了。

理由很簡單,因「東京」是地名,「東京屋」無法進行商標註冊,為朝品牌化發展,轉型必須連店名也一起思考,這也是她在「大店長講堂」課堂上被點醒的。

女兒一步步的改革,蝦媽說自己常常「心臟差點跳出來。」例如,要營造日式居酒屋的高雅氣氛,設計師將室內燈光調暗,蝦媽卻覺得一家店搞得黑漆漆,怎會有客人要上門?

磨合》一碗味噌湯,找出經營共識

一碗味噌湯,內用三十元、外帶二十元,蝦媽認為是和客人搏感情,但李鈴試算成本後卻發現,少十元等於沒獲利,堅持外帶要比照內用調到三十元。見女兒改造家業決心堅定,蝦媽只好放手不干預。

李鈴知道,在競爭激烈的餐飲環境,不改變無法生存,因定位調整,六成是新客,也意味著必須忍痛和部分老客人說再見。為讓母親明白品牌定位的重要性,了解服務業新趨勢,拉近兩代經營觀念,她把五十八歲的蝦媽也帶來「大店長講堂」上課,成為學員中罕見的母女檔。

除了振興家業,驅動她改造小店的決心,還有她一心惦記,如何讓夥伴們擺脫窮忙、提高生活品質。因為她永遠記得,一年前,終於第一次能在營業日把鐵門拉下,帶著媽媽和全店夥伴一起員工旅遊,那一天在遊覽車上,大夥的歡唱歌聲,以及無比燦爛笑容。

二代目店長 李鈴
出生:1980年
學歷:海洋大學食品科學系
經歷:東京屋日本料理店長
現職:大月和食料理創辦人

本篇文章摘自:《商業周刊》第1524期,作者:尤子彥

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