創創世界

創創圈觀察VOL.42|他靠一枚小貼紙 創全球最大美妝評論網Sep 13 , 2017

撰文者:湖水綠小編
創創圈觀察VOL.42|他靠一枚小貼紙 創全球最大美妝評論網

根據日本觀光廳的數據,台灣人遊日最愛買藥妝品,藥妝通路更是台灣人去日本的必備行程。而在琳琅滿目、推陳出新的日本美妝保養品中,許多女生都會注意到一個貼在商品上的小貼紙:「@cosme」,標示著該商品是某年度的第幾名人氣商品,讓人在眾多商品中,一眼看到最熱門的是什麼。

總部直擊》男員工占逾四成
專訪社長:其實,我們是數據公司

這枚小貼紙,背後代表的是足以左右日本美妝美容業的@cosme網站,三分之二介於二十至三十九歲的日本女性每個月至少會逛一次這個網站,它也是全球最大的女性美容產品資料庫,創立於一九九九年,十八來,累計二十七萬種商品評論、一千三百萬則商品評論,每月活躍用戶數高達一千四百萬名,而在線下,全日本營業額最高的藥妝店也是它。甚至,根據iStyle的調查,有八成的台灣女性也聽過@cosme。

在日本,一年一度的@cosme美容大賞,等同美妝界奧斯卡的代名詞。

日前《商業周刊》前往@cosme母公司iStyle位於東京精華區六本木Ark Hills三十四樓的總部,獨家專訪@cosme創辦人兼社長吉松徹郎,這是該公司創辦以來第一次接受台灣媒體採訪。

去年,iStyle年營收一百四十三億日圓(約合新台幣三十九億元),辦公室風格素雅,完全看不到任何化妝品或保養品,雖然做的是看似十分女性的生意,卻有四成以上的員工是男性。

「表面上,看起來我們好像在經營一個網站,但過去十幾年以來,我們一直都在做數據庫,其實我們是一家數據公司。」二十六歲就創辦@cosme的吉松徹郎說。

在@cosme的數據庫中,光是年齡、性別和膚質三個維度,就可以組合出八百四十種不同面貌的消費者,這還不包含每名消費者的購買和使用商品行為,及多達二十七萬種的商品變數。

不懂美妝,卻預見電商趨勢
拿結婚基金創業,到第三年才獲利

這些與女性息息相關的大數據,成為@cosme的核心價值所在,圍繞著大數據衍生出七大商業模式。

五月初剛宣布被iStyle收購為子公司的台灣最大美容評論網站urcosme,其總經理陳宗明指出,做美容評論網站,初期最難的是充實產品資訊,因為只有這樣,才能吸引消費者到網上填寫使用心得,然而,產品資訊雖然公開卻相當零散,沒有人把它彙整在一起,「(做這件事情)的門檻很高。」

吉松徹郎原先從事顧問業,是美妝保養品的門外漢,其前妻從事美容業,但促使他創辦@cosme的動機,其實是亞馬遜。他看到亞馬遜的商品頁面下方,都有消費者評論,他有預感,電子商務將會成為未來的趨勢,但,要在網路上賣什麼呢?

吉松發現,當時日本化妝品產業一年的行銷預算為三千億日圓(約合新台幣七百八十億元),他認為,隨著未來網路行銷預算比率提高,只要能吃下百分之一的行銷預算,一年就有三十億日圓的營業額,於是,他選定化妝品產業切入,投入結婚基金三百萬日圓創業。

但一九九九年,日本女性網路使用率僅一.九%,評論網站(review site)還是非常新穎的概念,連創業夥伴都不了解@cosme到底是什麼網站。隔年網路泡沫爆發,吉松馬上面臨找不到人和資金的問題。

「那時我有一個半月發不出員工薪水,請人家來公司上班,但我說,只能給你現在薪水的一半。」吉松徹郎笑著回想剛創業時的慘況,「於是他們說,那上班三個月後,你要買PS2(編按:Sony出的電視遊樂器)和腳踏車給我,我說好。」

該公司第一年虧損四千萬日圓,第二年虧損翻倍成八千萬日圓,第三年,一筆一億元的資金進來救急,@cosme才終於開始獲利,「那時候我才二十六歲,還好我們一路走到了今天,現在我還是覺得這很神奇,很像電視劇。」吉松說。

不與廠商為敵,累積關鍵數據
靠演算法養公信力,品牌商都變客戶

雖然吉松徹郎創業的切入點,是想在網路上販售化妝品,但他明白若一開始就這樣做,會直接和化妝品業者為敵,於是決定從累積數據著手。因化妝品廠商最需要的,就是對手的消費者資訊,在十幾年前,還沒有任何一家公司能做這種跨品牌的消費者數據研究,吉松知道,一旦掌握了關鍵數據,化妝品廠商就不能沒有它。

為了確保數據的公信力,@cosme用一套相當複雜的演算法,過濾廠商花錢購買的評論和不實評論,並且從二○○二年開始製作@cosme大賞排名及商品認證標章。為了確保演算法的中立,就連吉松本人都不清楚排名的生成邏輯,「這是秘密。以我的身分,品牌商會一直要我調高他們的產品評價,但是,我從來不會牽涉到評價當中。」

如今,無論是專櫃還是開架品牌,都是其數據庫的客戶,化妝品廠商透過它找到符合其需求的目標客群,進行廣告投放或行銷活動,甚至重新制定產品研發策略。

一個有趣的例子,是資生堂一款銷量很好的精華液,到了@cosme網站,評價卻很差,社長曾困惑跑來質問吉松徹郎。但他們研究數據後才發現,原來在網路上寫負評的人,是在資生堂專櫃拿到試用品的二十幾歲的客群,這個客群並非該產品目標客戶,但專櫃人員因業績壓力,卻還是把試用品發給他們,於是造成該款精華液在二十幾歲族群之間評價不佳的情況。因為得到對客戶的深度理解,讓資生堂避免得重新開發該產品的狀況。

而@cosme商品認證,則是它最早的O2O策略(編按:Online to Offline,線上到線下的商務模式)。

做認證標章、開店面賣體驗
實體店利潤少,卻是擴大品牌要角

吉松很早就在思考,應該如何把其影響力延伸到線下實體店,他曾嘗試在店面放螢幕播放@cosme排行榜和在店面設實體排行榜,但最後成功的卻是其排名貼紙。

「消費者拿到一個商品時,就是我們最靠近他的時候,因為有很多@cosme的使用者會在店面查詢商品評價,我們乾脆把標籤放上去。」吉松徹郎說。

沒想到後來這個標籤竟成了暢銷商品的護身符,曾經有一款卸妝油因為貼了@cosme第一名的標章,在一個月內銷售量大增三倍到四倍。化妝品公司開始紛紛向它請求取得貼紙的授權,@cosme於是開始收取標章授權費。

女性美妝傳媒Fashion Guide共同創辦人張倫維表示,FG在台灣也推出類似標章,但推廣之路並不如@cosme順利,最初還要自己掏錢幫廠商印貼紙。陳宗明也指出,若沒有足夠公信力,要廠商花錢買標章貼紙,並不容易。

取得化妝品廠商的信任之後,@cosme隨即開始在網路上販售化妝品,且因網路售價和實體一模一樣,化妝品廠商因而沒有抵制。

○七年,他們甚至在東京新宿開出首家線下實體店「@cosme store」,這家店後來成了日本藥妝店店王,一年衝出十四億日圓營業額。實體通路和電子商務是完全不同的邏輯,但@cosme竟可以殺出一條生路,《日本經濟新聞》因而評其為日本最成功的O2O案例之一。

傳統藥妝通路根據廠商折扣和優惠決定每一款產品的進貨量,但吉松認為,一款產品的進貨量,應該和其人氣指數成正比,於是開設了強調「消費體驗」和「網路思維」的@cosme實體店。

實際走訪其位於東京有樂町的分店,相比一般日本藥妝連鎖店掛滿促銷的字卡,其實體店陳設乾淨許多,不打促銷戰。一進店,最顯眼的就是根據其網站人氣排名的商品,以及分布在店內各處的洗手台和彩妝師站台的梳妝台,貨架轉角甚至放了一台電腦,供消費者隨時查詢商品資訊。

商業發展研究院流通產業組組長林元慶分析,@cosme實體店的目的並非創造規模經濟,而是打造體驗,因此十年來,在日本才開了二十家店,台灣則是它第一家海外店。「他們的戰略是在各城市插旗,店數不用多,每一個城市有一、兩家旗艦店就可以了,他可能也不希望線下的銷售額衝太快,造成成本負擔。」林元慶說。

綜觀iStyle的財報,目前其有一半的營收來自電商和實體店面銷售,網站營收占近四成,但網站營收貢獻的營業利潤卻是電商和實體店面相加的七倍,其中實體店面的銷售額又占其商品銷售總額的八成以上,可見實體店面貢獻的營業利潤於iStyle並不多,但卻可能是擴大其線上品牌形象的線下渠道。

今年,@cosme預計在台再開一家分店,並完成對經營urcosme的艾思網絡收購案。

我好奇詢問吉松,為何做了女性美容相關的生意這麼久,私底下還是對美妝保養品不太了解,後來才發現,吉松創業之初便認為經營一門生意的成功之道,並非擁有該產業的人脈和知識,「而是針對消費者的行銷,能看出來今後會有什麼樣的變化。變化的過程中有什麼課題會發生,如何去解決……,如此,就算是過去沒有相關經驗,還是很有機會的。」他接受《日本經濟新聞》採訪時如此說。

對陌生領域不熟悉,從來不是遏阻創新的好理由;讓一家公司成為偉大企業的,是精準洞察消費者的需求,並且實際付諸行動提出解決方案,@cosme說的正是這樣的故事。

本篇文章摘自:《商業周刊》第1539期,作者:李欣宜

使用關鍵字看更多相關文章:

最新資訊