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趨勢報告VOL.76|耳朵經濟起風了 論數位內容的新戰場Oct 25 , 2019

撰文者:湖水綠小編
趨勢報告VOL.76|耳朵經濟起風了 論數位內容的新戰場

引言:

一直以來,數位內容市場從圖文、短視頻、直播到抖音,均以視覺系作品為主角,然而近兩年市場人士發現,一波反其道而行的「耳朵經濟」已悄然起風,人們變得更愛聽「只有聲音」的線上內容,而且聽的還不是音樂喔,是由人在講話的「音頻節目」(Podcast,或稱「音訊播客」)。

數位疲勞時代聽覺大翻身

數位內容經營講求的,不外乎是從民眾的生活總時間中攻下最多的「注意力時間」,有人用的是「搶占碎片化時間」的路線,例如抖音的15秒短視頻。而隨著人們注意力快被五花八門、緊鑼密鼓的數位服務搞得筋疲力盡,另一種「延展注意力的廣度」的策略興起:音頻並不需要人們全神貫注,不但能填補碎片化的時間,也能與不同場景同時伴隨並存。

根據EdisonResearch報告,至2019年4月,美國12歲以上人口有51%聽過Podcast,每人每週收聽超過六小時;而美國2018年音頻市值約4.8億美元;spotify今年正式宣布跨入音頻市場,apple則把Podcast從iTunes獨立出來,顯見對此市場的重視。中國大陸不遑多讓,2018年在線音頻用戶突破4億,增幅22.1%,產值約70億美元。而臺灣過去尚未出現本土所開發的Podcast專屬平臺,今年亦有業者大手筆切入市場,看好未來商機。

重視知識含量,用戶更高端

美、中音頻市場大爆發,整體潛力不容小看。但究竟是哪些人愛聽Podcast?

Podcast擁有隨點即聽的好處,符合用戶時間不固定的使用習慣,亦可彈性適應各種生活模式,觀察美國與中國大陸的發展,「重視知識含量的高端族群」幾乎是音頻用戶特性的交集。

美國主力為Y世代,用戶教育程度普遍偏高,而且重視創新與知識取得;而根據iiMedia Research(艾媒諮詢)指出,2018年月收入逾5,000美元的用戶超五成,月收入逾1萬美元的用戶亦達22.0%。業者普遍認為,現代人生活腳歩緊湊,視頻內容若在三分鐘之內還沒有說清楚,多半會被用戶直接切掉。而音頻節目在碎片化的場景亦能同時收聽,偶爾的「零碎聽覺時光」,以十五分鐘最適宜中高端族群的生活型態。

創作者新基地,行銷新未來

隨著音頻商的機崛起,不但使付費知識平臺水漲船高,對於想要參數位內容市場的創作者,亦可趁此風口進行更多嘗試。臺灣在「耳朵經濟」領域似乎起步稍慢,但也適可參酌美國與中國大陸市場經驗,發展出臺灣特色的音頻。因此也有業者想到運用臺灣豐沛的創作軟實力,打造臺灣專屬的音頻生態圈,與中國大陸早已飽和的音頻產品做出區隔。

此外,在Podcast用戶人口愈來愈多、收聽時間愈來愈長,已有許多行銷人關注這個新興戰場。資料顯示,美國Podcast從2015年廣告投放預算規模還不到七千萬美元,預估到2020年將可成長約達七億美元。現有Podcast廣告主要是節目前、中、後廣告與節目贊助,通常由節目主持人的聲音宣讀,用戶體驗較有親切感與信賴感,接受度高。由於音頻市場能針對聽眾個人資料深入分析,也將提供節目創作與廣告行銷作業更多數據基礎,而衍生各式商機。

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