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品牌的內涵-談品牌經營的重要性 Aug 28 , 2017

撰文者:黃麗燕|李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
品牌的內涵-談品牌經營的重要性

BY李奧貝納 集團執行長暨大中華區總裁 黃麗燕

「給我一杯海尼根。」

在現實世界裡,我們每次消費購買到的,不是產品就是服務。但事實上,我們只會願意為了「意義」付出金錢與代價。如同一杯海尼根,你當然可以選擇一杯海尼根之外的任何一種啤酒,但是你心裡很清楚:在夜店拿著海尼根的人代表了他會玩,懂很多,而且吃得開。所以你花了比較多的錢,買了一杯海尼根,享受著啤酒,還有那個你自己貼在身上的標籤。

這就是品牌。

大多數台灣的企業主很難理解。因為上一個世代在廉價人力與代工上蓋出了經濟奇蹟,交棒給這一個世代的致勝成功秘訣大部分都是口號式的創新與降低成本,他們心中有產品,有價格,有競爭對手,但很少有"人"(消費者與顧客)。而人往往才是打造品牌意義的核心。經濟景氣的時候,靠著控制成本或是降低成本還有利可圖(雖然也許應該是勞工的利),但不景氣或是競爭激烈的時候,就如同那句諺語「水退了才知道誰沒有穿褲子」,沒有差異也沒有意義的品牌,在市場上是沒有存在價值的。

在此同時,市面上太多文章課程演講的設計也注意到了這個現象與趨勢,突然之間品牌就變成了顯學。太多的文章演講,把重點放在溝通與傳播,尤其是在數位化的時代彷彿只要數位傳播操作的好,就可以馬上擁有一個會賺錢的品牌。相反的,太少的文章課程演講,把重點放在品牌最重要的基礎工程—品牌內涵。缺乏了內涵的品牌,就像是沒有靈魂的人,越多的溝通與傳播,只是增加更多機會讓人們看到沒有靈魂的空洞而已。想想看:在臉書上,我們不正是一天到晚看見這些品牌憑空出現又消失嗎?

這也是身為代理商的我們目前最常看到的狀況。在李奧貝納開始提供品牌建構服務的這些年裡,太多企業主急急忙忙想跟我們見面聊聊,一見面就說要做品牌,但其實大多時候他們內心的口白都是:要做廣告,要業績,要賺錢。我們完全理解:在市場上一個企業要能生存,獲利是必然的目標,無法獲利就無法生存。

但是獲利需不需要透過建構一個品牌的方式來達成?或是品牌在獲利的過程中可以給企業什麼幫助?更直白的說好了:你把品牌當成是長期投資?還是短期殺進殺出的成本支出?如果你是用廣告來促進產品銷售, 或許你可以看到短期的業績, 但那絕對根基不穩, 因為打廣告不等於建品牌, 存在消費者心中、腦袋中的品牌才能確保業績長長久久。

就拿我們的客戶麥當勞當例子好了。

在麥當勞這個體系裡面的人都知道,麥當勞這個品牌絕對不是販賣食物(產品)的品牌而已。麥當勞之所以能夠成為品牌,是因為麥當勞的核心價值與信仰:為人與人的關係隨時隨地輕鬆簡單注入愛與歡樂。這個核心價值與信仰,造成了麥當勞與眾不同的差異。就算你覺得漢堡吃起來沒什麼不同,但是 想到了麥當勞的餐廳,麥當勞阿姨在生日餐會提供的服務,加上食物的這一切,你還會覺得這顆漢堡跟其他任何品牌的漢堡沒什麼不同嗎?

這絕對不是說麥當勞不在乎生意,相反的,麥當勞這個品牌裡的每個人每天被數字追著跑,比誰都在意生意。但是在生意之前,或是在產品設計的同時,這個品牌裡的每個人心裡一定都不會忘記這個品牌的核心價值與信仰。所以咖啡不只是咖啡,是人與人之間有溫度的對話。所以早餐不只是早餐,是忙碌週間痛苦掙扎起床後的鼓勵。所以得來速不只是免下車櫃檯,是在幫你趕時間。所以麥當勞為台灣人在2015年打造了一個叫做「愛在一起」的麥當勞,讓大家珍惜同在一張餐桌上每分每秒的同時,同時也珍惜著彼此的關係。

這每一個意義,不是空穴來風,也不是胡思亂想。有些來自於細膩的觀察,有些來自於嚴謹的調查,甚至有些來自於第一線營運同仁的體驗。不管來自哪裡,每一個意義都與人有關—與人的需求有關。當意義被確定,傳播與溝通才會發動。可惜的是多數的企業主聽到麥當勞這個品牌的故事,可能都會覺得:我哪來這麼多的資源像麥當勞一樣能夠投入傳播與溝通。但事實上,麥當勞在傳播與溝通背後在品牌核心上的堅持,挖掘意義的努力,外人看不到,却一點都少不得。而這些堅持與努力,才是每一個想要打造一個品牌的企業主該效法,也辦得到的。

聊一個跟台灣中小企業主距離更近的品牌好了。


在一個報導裡,我曾經看到微熱山丘是這樣打造他們的品牌的:

1.思考做品牌還是做生意?

2.用「家的感覺,媽媽的心情」作為品牌核心

3.決定微熱山丘的命名後,決定包裝設計,決定店面形式

 

這些步驟,你在市面上的那些演講課程都不會教你,那些演講課程教你的,微熱山丘甚至在初期根本沒做。他們的品牌成功了,為什麼?因為:一個有靈魂的品牌,人(消費者與顧客)就是你最好的宣傳。

 

你還是會懷疑:市面上的那些演講課程如果都沒教,那我們這樣的中小企業該怎麼自己做?像我們這樣的資源,真的辦得到嗎?雖然萬事起頭難,但在品牌的世界裡起頭一點都不難。先用三個問題自問自答開始:

第一個問題:我的品牌內涵是什麼?

這個基本的問題,不只是品牌管理人或是經理人應該思考。如果你是一個品牌擁有人,更應該思考。從品牌誕生之前的初衷開始思考:你為什麼要做這件事?你為什麼要一個品牌?你想要達成什麼目的?這個品牌對你來說的意義是什麼?你有沒有什麼信仰或是價值觀?人們的生活會不會因為有了你的品牌而不同,或是人們的生活會不會因為沒有了你的品牌而不同。

這些問題思考的結果,就是你的品牌內涵。他像是一個人的中心思想,也是一個人的核心價值。他讓你的品牌思維邏輯呈現出獨特的樣貌,未來他也會是評估品牌什麼該做什麼不該做,應該如何說話吃飯走路與人交往的行為準則。

有了思考的結果還不夠,身為品牌的管理人/經理人/擁有人,還必須要讓跟這個品牌相關的所有人腦袋裝進一樣的想法。也就是說,不管在企業內部或是外部,只要有人想要跟你們聊你們的品牌或是與你們的品牌發生關係時,所有人的答案與具體外在行為的表現都必須是一致的。這件事情的重要性在於:每一個員工在他的工作崗位上都可以是品牌大使也可以是殺手,端看你讓大家腦袋裡的品牌內涵共識程度有多高而定。

迪士尼是一個為人們做夢的品牌,而迪士尼樂園則是讓這些夢境在現實世界中成形的產品。想像一下:你是一個六歲的小朋友,爸媽希望你有一個難忘的生日所以花錢帶你去了迪士尼樂園。當你們玩完要離開時,爸媽允許你去紀念品店挑一個禮物送給自己,你好不容易挑了一個小玩偶,卻在結帳前不小心打破了它。你認為迪士尼樂園禮品店的員工這時候做會怎麼做?當一個品牌的內涵融入每位員工的血液裡時,你覺得員工會怎麼做?

這個小故事的結局是那位員工跟你說:打破的我們會負責處理乾淨,你可以再去挑一個帶回家。你的爸媽也許會很不好意思,但那位員工會這樣說:如果我們希望每位來到迪士尼的客人都能因為夢境成真,而擁有一個充滿快樂歡笑的回憶,那麼我們怎麼能讓你們在離開的時候帶著眼淚呢?

有了品牌內涵是很好的開始,讓品牌內涵內化成每位員工的信仰,是第一個問題裡最重要的工作。

第二個問題:我擁有什麼核心能力?

這個問題的思考中,最需要一再被提醒的是:核心能力不等於配備,更不等於產品功能。一樣從一個例子來聊聊好了。

哆拉ㄟ夢是一隻來自二十二世紀的貓型機器人,受原本主人野比世修的託付,回到二十世紀,幫助世修的高祖父野比大雄的故事。你認為哆拉ㄟ夢的核心能力是什麼?是他不斷幫助大雄解決問題的道具們?是他的口袋?是他的善良,熱情,天真與正義感?還是其他什麼?

換個角度想想這個問題:哆拉ㄟ夢可以這麼厲害的幫大雄解決問題,是因為他帶著二十二世紀的這些道具與發明來到了現代。如果時光快轉回到二十二世紀,哆拉ㄟ夢還會這麼厲害嗎?我想在二十二世紀哆拉ㄟ夢應該也只是一個長得像貓的普通家用機器人吧。

所以哆拉ㄟ夢的核心能力是什麼?我認為是:他能夠從未來到現代的穿越時空能力。

這個能力讓他能夠帶著未來世界的道具與發明來到現代,也得以成為拯救大雄苦悶悲慘童年的英雄。但有趣的是這個能力在現代也許是哆拉ㄟ夢的核心能力,讓他「有競爭上的優勢」,但若回到了二十二世紀呢?搞不好每個機器人都有這樣的能力呢?

因此當我們討論核心能力這個概念時,絕對不能忘記同時思考「差異」這件事。當我們的核心能力在市場上面是寡占或是獨占的,沒有其它任何人可以提供的,不容易被學習或是複製的,或是要被追上是必須要付出代價與成本的,就表示你的品牌的核心能力在市場上擁有差異,也就是擁有暫時的優勢。

我說暫時的優勢是因為:核心能力與差異需要常常被拿出來反覆檢視。環境會改變,市場會改變,更何況現在網路造成的競爭來自四面八方甚至跨產業。今天的優勢未必能保證明天的成功,有遠見的遵循著品牌內涵的方向,找到未來可能的機會,適時的調整核心能力,是建構一個成功品牌的必經道路。

第三個問題:人的需求是什麼?

在文中一開始,我們就聊到了海尼根的意義,意義與品牌內涵有什麼關係呢?簡單的說:品牌內涵是你自己認為自己是什麼,而意義是別人眼中的你對他們的價值。這兩者之間有可能八竿子打不著關係,也有可能有很重要巨大的關聯,重點就在於品牌的內涵有沒有反映了人的需求。人的需求為什麼這麼重要?

最近幾年台灣流行一股文創風(雖然我個人認為文創其實是個假議題),然後你可以在誠品在市集在大街小巷的小店甚至在夜市在觀光景點的老街看到無數的文創產品,這些產品大概也就是:茶杯,筷子,肥皂...之類的東西。這些東西,乍看之下很有巧思與設計感,但看多了或是曾經買了幾個之後,就很容易疲勞。視覺上與使用體驗上都是。且不管他們之間有沒有任何的品牌內涵或是具有差異的核心能力,你覺得他們反映了你什麼需求?

設計通常只會活在三個地方。一個是人們的生活裡,一個是美術館裡,一個是電腦檔案夾或是字紙簍裡。可惜的是只有存在人們生活裡的才叫做品牌,才有獲利的能力。

講到當代的品牌與設計不能不提iPhone。你還記得在iPhone之前你用過什麼品牌的智慧型手機嗎?我記得當時那些品牌那些手機完全不能稱作智慧型手機,因為一點都不智慧,還很考驗消費者智慧,一直到iPhone出現。老實說,我不確定被當作神的賈伯斯發明了什麼東西,但我很確定他整合了一些東西之後,用全新的介面與載具呈現了Apple的品牌內涵,也是一直要到那時候,我們才終於發現:啊,原來事情其實這麼簡單,直覺式的操作才叫做聰明。這就是需求!

需求不見得一定是我們都知道的「需要」,需求還可能是「在生活中找不到完美的解決方案,於是總是得作出妥協與犧牲」的需要,也可能是「從來沒想到過我需要這個」的需要。任何需求都能讓品牌與人們發生關聯,也能夠讓品牌內涵產生意義。只是我們永遠必須記得一個殘忍的事實:你的品牌內涵與核心能力差異越大,越能夠與深入的需求產生關聯,也就能擁有越深刻的意義。反之,就算你的品牌具有意義,但也就越容易遇到競爭,越容易被取代或是被替代。

思考上面三個問題的過程裡,不要只是自己關起門來想。找幾個你認為在建構品牌過程中最重要的同事或是員工來一起想,也另外找幾個在這個過程中根本無關的路人甲來一起想。然後把這些不同時間點思考的成果彼此比對,並且隨時隨地問自己:如果你是你的品牌的顧客,你會怎麼想?你的感覺是什麼?你會想要擁有這個品牌嗎?它對你有意義嗎?

三個問題的思考之後一個重要的提醒:

我在為客戶提供品牌建構服務的時候,都一定會這樣提醒客戶:我的角色是facilitator。翻譯的意思是「引導人」。也就是說我用我的知識,能力還有工具,「幫助」品牌管理人/經理人/擁有人思考。我的責任是歸納與整理並且協助引導大家達成共識,並不是無中生有。品牌是你的,不是別人的,也不是代理商的。關於上面的那些問題,聽再多的演講也不會有答案,但答案常常早就已經在你的身邊了。

最後用一句李奧貝納老先生在八十多年前說過的話,與台灣中小企業主以及想要打造一個成功品牌的朋友共勉:簡單點吧,讓我們挑最明顯的特點—最共通的事物,把它做的非比尋常的好。(Keep it simple. Let’s do the obvious thing- the common thing but let’s do it uncommonly well.)

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