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創創圈觀察VOL.60|後進者別怕!攻對手弱點勝算更大Nov 24 , 2017

撰文者:湖水綠小編
創創圈觀察VOL.60|後進者別怕!攻對手弱點勝算更大

通常,人們會記得第一個站上月球的太空人,第一家推出底片相機的公司;通常,人們認為產業中的「先進者」比「後進者」,更具競爭優勢。

但其實,後進者的機會不亞於先進者,甚至,還更有勝算。

阿里巴巴創辦人馬雲在二○○三年成立淘寶,當時中國eBay市占率約八○%,資金是馬雲的十倍之多,但淘寶只用三年時間,就扳倒一九九五年就成立的eBay,成為後進者優勢的經典案例。

「碰到強大對手或榜樣時,你應該做的不是去挑戰它,而是去彌補它。」馬雲接受媒體採訪時曾說。

「彌補它」,就是抓到先進者的弱點,市場的缺口。

找龍頭不想做、做不來的

政治大學科管所副教授沈榮欽指出,「實證上,我們去檢驗美國產業,發現多數產業是沒有先行者優勢,多數產業反而是Second Mover Advantage(後進者優勢)。」

「小的要找縫隙,找大的看不見、做不來、不願意做的,以小搏大都是鑽它的縫隙,從它最難改的地方,想辦法去顛覆它,在技術、平臺轉換的時候,去攻它的弱點。」政治大學科管所教授溫肇東認為。

以蝦皮為例,它看到臺灣在行動購物的缺口:老大哥網家在行動平臺進展緩慢,臺灣缺乏有優勢主導地位的行動購物平臺。

此外,很多C2C平臺不敢開放買賣家的即時通訊機制,例如,當年的eBay就不敢,擔心一旦開放,買賣雙方會跳過平臺私下交易。這個未被滿足的需求,是淘寶與蝦皮看到的另一個缺口。

新加坡大學商學院副教授楚軍紅觀察,當年淘寶不怕開放私訊,一來,它不靠成交手續費賺錢,而是靠廣告、服務賺;二來,淘寶把自己的平臺變成強大的擔保機制,讓買賣家意識到,跳過平臺的私下交易,沒人能替你擔保貨物品質以及金流糾紛,「你擔保機制做得好,沒人敢跳的!」

蝦皮與淘寶初期都以「免費」做為誘因,快速聚眾,讓老大的缺口變成自己的優勢,同時強化平臺本身的競爭力,例如,淘寶除了私訊功能,還自建「支付寶」第三方支付系統;蝦皮則透過聊聊、物流追蹤、評價系統、假一賠二、十五天鑑賞期等機制,企圖解決C2C電商平臺最難解的信任問題。

用更低的破壞成本竄出頭

後進者另一優勢,是它能夠站在巨人的肩膀上,用更低的破壞成本,去挑戰先進者。例如網家訓練物流系統做到二十四小時到貨,其他電商業者也可利用同樣的物流系統服務消費者;例如臺灣方便的超商取貨服務,也是眾多先進者打下的基礎,蝦皮才能以此為立基,擴大超商取貨免運費的戰場。

但,為什麼先進者無法持續保有優勢?

行銷策略顧問作家米勒分析,網路科技業不易保有先進者優勢,甚至比其他產業,更容易碰到「先進者劣勢」問題。

他解釋,網路業的先進者必須背負龐大用戶群背後的「轉移成本」,使得這些先進者在短時間內無法應對後進者,以網家來說,長年累積的網頁架構,就是它要擔負的轉移成本,在平臺轉換的過程中,還要想辦法使服務不能中斷。

另方面,當網路服務營運成本逐年降低,只要後進者有心挑戰,且有相當的資本,就能用更低成本提供更好服務,或是以破壞式創新的手段壓迫先進者,取得市場關注度和市占率。

但,並非沒有常保優勢的案例。事實上,網家發展電商的時間點,與阿里巴巴、亞馬遜(Amazon)前後相差不過幾年,但外界對阿里巴巴、亞馬遜的印象,仍是創新科技的領先者,其優勢仍然無法被撼動。

關鍵在於,「先進者優勢不是自動取得的,是需要你做一些事情、大量投資,才有辦法維持。」沈榮欽指出,「PChome可以長那麼大,卻沒有足夠投資去留住消費者,它沒有努力建立自己的先行者優勢。」

先進者必須戰戰兢兢,強化優勢,讓後進者無空隙可鑽,如同臺積電雖已是產業龍頭,每年仍編列大量資本支出,構築自己的競爭門檻。

先進者與後進者的勝算,並非絕對,關鍵還是心態。若先進者習慣了安逸,加上組織龐大、經營團隊老化,當環境快速變化,又遇到速度更快、更有野心、實力不差的後進者,就容易被撼動江山。

本篇文章摘自:《商業周刊》第1558期,作者:蘇宇庭

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